AI 가상인플루언서 광고도 협찬 표시해야 할까? 2026년 달라진 가상인물 광고 기준

• 2026년 6월 1일부터 AI 기반 가상인물이 상품을 추천·보증하는 광고에는 가상인물이라는 사실을 밝혀야 합니다.
• 문자 게시물은 제목이나 첫 부분에 가상인물 포함 사실을 표시하고, 사진·영상은 가상인물 근처에 알아보기 쉬운 문구를 넣어야 합니다.
• 가상인물 표시와 별개로 광고주와의 경제적 이해관계가 있다면 협찬·광고 사실도 함께 명확하게 공개해야 합니다.

AI 가상인플루언서 광고, 이제는 ‘가상인물’ 표시가 필요합니다

요즘 SNS를 보다 보면 실제 사람처럼 말하고 제품을 소개하는 캐릭터가 자주 보이는데요. 알고 보면 AI로 만든 가상인플루언서인 경우도 적지 않습니다. 문제는 소비자 입장에서 그 인물이 실제 사람인지, 직접 사용해 본 후기인지, 아니면 브랜드가 만든 광고 캐릭터인지 한눈에 구분하기 어렵다는 점이죠.

공정거래위원회는 이런 혼동을 줄이기 위해 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정했고, 2026년 6월 1일부터 시행했습니다. 이번 개정으로 추천·보증의 주체에 ‘가상인물’이 새롭게 포함됐고, AI를 기반으로 만든 가상인물이 상품이나 서비스를 추천·보증하는 경우에는 가상인물이라는 사실을 소비자가 알 수 있도록 표시해야 합니다.

다만 AI 이미지나 캐릭터가 게시물에 등장했다는 이유만으로 모든 콘텐츠에 같은 표시를 해야 한다는 뜻은 아닙니다. 핵심은 광고성 추천·보증을 하면서 소비자가 실제 사람의 경험이나 의견으로 오해할 가능성이 있는지에 있습니다.

2026년 개정 지침에서 달라진 핵심

이번 개정에서 가장 눈에 띄는 변화는 가상인물을 광고 추천·보증의 새로운 주체로 명확하게 다룬 부분입니다. 예를 들어 화장품 회사가 AI로 만든 가상인플루언서를 내세워 “직접 써보니 피부가 좋아졌다”거나 “매일 사용하는 제품”이라고 소개한다면, 소비자는 실제 사용자의 후기로 받아들일 수 있습니다.

이런 경우에는 단순히 제품명이나 브랜드명만 적는 것으로는 부족할 수 있고요. 광고라는 점과 함께 해당 추천을 하는 인물이 AI 기반 가상인물이라는 사실을 알아보기 쉽게 알려야 합니다.

구분	확인해야 할 표시	표시 위치 예시
문자 중심 게시물	AI 기반 가상인물이 포함된 게시물, 가상인물 포함 등	제목 또는 게시물 첫 부분
사진 게시물	가상인물, AI 가상인물 등	가상인물이 등장한 사진과 가까운 위치
영상·숏폼	가상인물이라는 사실을 알아보기 쉬운 문구	가상인물이 등장하는 동안 화면 가까운 위치

공정위가 제시한 방향을 보면 표시가 게시물 어딘가에 숨어 있기만 해서는 곤란합니다. 제목이나 첫 부분, 또는 가상인물이 보이는 장면과 가까운 곳에 배치해 소비자가 자연스럽게 알아볼 수 있어야 하는데요. 댓글이나 더보기 메뉴 안쪽에만 작게 적는 방식은 취지에 맞지 않을 가능성이 큽니다.

광고 표시와 가상인물 표시는 따로 봐야 합니다

여기서 많이 헷갈리는 부분이 있습니다. ‘가상인물’이라고 적었다고 해서 광고 표시까지 끝나는 것은 아닙니다.

브랜드로부터 돈을 받았거나, 제품을 무상으로 제공받았거나, 판매량에 따른 수수료를 받는 등 추천 내용에 영향을 줄 수 있는 경제적 이해관계가 있다면 그 사실도 함께 밝혀야 합니다. 즉, 게시물의 성격에 따라 광고·협찬 표시와 AI 가상인물 표시를 각각 확인해야 하는 셈이죠.

• 브랜드가 비용을 지급했다면 광고 또는 협찬 사실을 표시합니다.
• 제품을 무료로 제공받았다면 무상 제공이나 협찬 사실을 알립니다.
• 구매 링크를 통해 수수료를 받는 구조라면 경제적 이해관계를 명확히 표시해야 합니다.
• 가상인물이 실제 사람처럼 사용 후기를 말한다면 AI 기반 가상인물이라는 점도 함께 표시합니다.

예를 들어 “광고입니다”라고만 적고 AI 캐릭터라는 사실을 숨기거나, 반대로 “AI 캐릭터입니다”라고만 적고 브랜드와의 협찬 관계를 밝히지 않는다면 소비자가 게시물의 전체 성격을 제대로 이해하기 어렵습니다.

실제 게시물에서 어떤 문구를 확인해야 할까요?

소비자 입장에서는 게시물을 볼 때 다음 순서로 살펴보면 비교적 간단합니다.

1. 제목과 첫 문장부터 확인하기

문자 중심의 블로그나 SNS 게시물이라면 제목 또는 본문 첫 부분에 광고 사실과 가상인물 포함 여부가 적혀 있는지 봅니다. ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물’, ‘가상인물 포함’처럼 의미가 분명한 문구가 기준이 될 수 있습니다.

‘오늘의 추천’, ‘나만의 뷰티 루틴’처럼 광고인지 알기 어려운 표현만 앞에 있고, 가상인물 관련 안내가 한참 뒤에 있다면 표시 위치가 적절한지 따져볼 필요가 있습니다.

2. 인물 옆에 표시가 붙어 있는지 보기

사진이나 영상에서는 가상인물이 등장하는 화면과 가까운 곳에 표시가 있는지 확인하면 됩니다. 영상 초반에 잠깐 안내하고, 정작 가상인물이 제품을 추천하는 장면에서는 표시가 사라지는 방식이라면 소비자가 내용을 보는 순간에도 알아볼 수 있는지 살펴봐야 하죠.

3. 광고주와의 관계도 함께 확인하기

‘협찬’, ‘광고’, ‘유료 광고’, ‘제품 제공’, ‘수수료 지급’ 같은 문구가 있는지 봅니다. 단순히 해시태그를 여러 개 붙였다고 해서 경제적 이해관계가 명확해지는 것은 아니고요. 소비자가 광고성 게시물이라는 점을 쉽게 이해할 수 있는 표현이어야 합니다.

사업자와 콘텐츠 제작자가 특히 조심할 부분

브랜드나 제작자라면 가상인물의 외형만 공개하는 것으로는 충분하지 않습니다. 해당 캐릭터가 상품을 추천하거나 보증하는 역할을 맡는다면 게시물 기획 단계에서부터 표시 위치를 정해두는 편이 안전합니다.

문자 게시물은 제목이나 첫 문장에 관련 문구를 넣고, 사진·영상은 가상인물이 나오는 장면과 가까운 위치에 표시하는 방식이 기본입니다. 영상이라면 자막이 너무 짧게 지나가거나 배경과 섞여 읽기 어려운 방식은 피하는 것이 좋겠죠.

또 하나 중요한 점은 가상인물이 실제 경험을 한 것처럼 표현하지 않는 것입니다. AI로 만들어진 캐릭터가 실제로 제품을 사용해 본 것처럼 말하면 소비자 오인을 키울 수 있습니다. “직접 써봤다”, “며칠 만에 효과를 봤다” 같은 문구는 특히 신중하게 검토해야 합니다.

이번 개정이 소비자에게 의미하는 것

이번 지침의 핵심은 AI 콘텐츠를 무조건 금지하는 데 있지 않습니다. 가상인물이 등장하더라도 누가 만들었고, 어떤 목적으로 추천하는지 소비자가 알 수 있게 하자는 데 가깝습니다.

앞으로는 사람처럼 보이는 캐릭터가 제품을 소개하더라도 실제 인물의 솔직한 후기로 단정하기보다, 광고 표시와 가상인물 표시를 먼저 확인하는 습관이 필요해 보입니다. 특히 건강식품, 화장품, 금융상품처럼 사용 경험이나 전문성이 구매 결정에 큰 영향을 미치는 분야라면 더 꼼꼼하게 보는 편이 좋겠고요.

정리하면 가상인물이 광고 추천의 주체라면 ‘광고인지’와 ‘AI로 만든 가상인물인지’를 함께 확인해야 합니다. 표시가 제목이나 첫 부분, 인물 가까이에 분명하게 보이는지까지 살펴보면 이번 개정 기준을 실제 게시물에 적용하기가 한결 쉬워집니다.

관련 사이트

• 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 – 2026년 6월 1일 시행된 개정 심사지침과 이전 지침을 확인할 수 있습니다.
• AI로 만든 가상 인물? 이제 표기하셔야 합니다! – AI 기반 가상인물 광고의 주요 내용과 문자·사진·영상 매체별 표시 방법을 확인할 수 있습니다.
• 공정거래위원회 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정 안내 – 추천·보증 광고의 경제적 이해관계 표시와 관련된 공정거래위원회 안내를 확인할 수 있습니다.

자주 묻는 질문

Q. AI로 만든 캐릭터가 등장하기만 해도 무조건 가상인물 표시를 해야 하나요?

A. 단순히 배경이나 장식 요소로 등장하는 경우와 상품을 추천·보증하는 경우는 구분해서 봐야 합니다. 이번 개정의 핵심 대상은 AI 기반 가상인물이 광고에서 추천이나 보증의 주체로 활용되는 경우입니다.

Q. ‘AI 인플루언서’라고 이름을 붙이면 별도 표시가 필요 없나요?

A. 이름에 AI라는 표현이 들어가더라도 소비자가 가상인물이라는 사실과 광고성 게시물이라는 점을 쉽게 이해할 수 있는지는 별도로 판단해야 합니다. 제목이나 인물 가까운 곳에 의미가 분명한 표현을 넣는 편이 안전합니다.

Q. 가상인물 표시와 협찬 표시는 하나만 해도 되나요?

A. 두 표시는 목적이 다릅니다. 가상인물 표시는 추천 주체의 성격을 알리는 것이고, 협찬·광고 표시는 광고주와의 경제적 이해관계를 알리는 것입니다. 해당 조건이 모두 있다면 각각 명확하게 표시해야 합니다.

Q. 영상 속 가상인물 표시를 영상 설명란에만 넣어도 되나요?

A. 개정 안내는 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 표시하는 방식을 제시하고 있습니다. 설명란에만 표시하는 것보다 화면 안에서 소비자가 바로 알아볼 수 있게 자막이나 문구를 배치하는 것이 취지에 맞습니다.

AI 가상인플루언서가 제품을 소개한다고 해서 무조건 문제라는 뜻은 아니지만, 실제 사람의 후기처럼 보이게 만드는 방식은 이제 더 꼼꼼히 살펴볼 필요가 있겠습니다. 게시물을 볼 때는 광고·협찬 표시가 있는지, AI로 만든 가상인물이라는 안내가 보이는지, 그 문구가 눈에 잘 띄는 위치에 있는지까지 함께 확인해 보세요. 앞으로는 ‘누가 추천하는가’뿐 아니라 ‘그 인물이 실제 사람인가’도 광고를 판단하는 중요한 기준이 될 듯합니다.

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